Качественные исследования 

Виды маркетинговых исследований, проводимые с целью выявления побуждений, реакций, глубинных чувств, установок, ожиданий с целью понимания поведения потребителей. Если количественные виды исследований дают ответ на вопрос «сколько?», то качественные отвечают на вопрос: «Как?» и «Почему?».

Данный вид исследований позволяет получить информацию о поведении, мнении, взглядах, отношениях представителей целевой аудитории. Полученные данные не могут быть выражены количественно, однако дают хорошее представление об образе мыслей потребителей. Качественные исследования применяются при разработке новых продуктов, брендов, рекламных кампаний, изучении имиджа компаний.

Важную роль данный вид исследования играет при разработке новых продуктов. Качественная методология может быть использована при выборе наиболее успешного варианта исполнения рекламы, упаковки, логотипа. Для тестирования респондентам предлагаются альтернативные варианты визуальных, вербальных и других элементов рекламы, упаковки и пр. Учитывая, что восприятие продукта, брендов и рекламы потребителями меняется со временем, качественные исследования помогают определить уровень, направление и характер изменений восприятия бренда, рекламных коммуникаций.

Преимущество использования качественных методов исследования заключается в возможности раскрыть субъективные причины поведения человека. Часто эти причины неосознанны, и понять их истинные мотивы достаточно сложно. В таких случаях, для изучения глубинных аспектов мотивации, выяснения преимуществ продукта, понимания имиджа марок используются проективные методики.

Цели качественных исследований:

• генерирование идей
• изучение позиционирования и имиджа марки, ее эмоциональных и рациональных преимуществ, выгод и ценностей для потребителя
• тестирование упаковки, имени, слогана, рекламных концепций и роликов
• исследование покупательского поведения, привычек потребления в разных товарных категориях
• изучение особенностей восприятия потребителями товаров и услуг, а также ожиданий от категории / марки / продукта / услуги
• глубинное изучение мотивации потребителей, влияющей на потребительское поведение
• определение барьеров и стереотипов, связанных с маркой/категорией/продуктом и их потреблением, препятствующих восприятию рекламной продукции (социальные стереотипы, установки, особенности восприятия цвета и формы)
• выявление "словаря потребителя" для дальнейшего использования в разработке коммуникации

Виды качественных исследований:

1. Фокус-групповые интервью
2. Глубинные интервью
3. Экспертные интервью
4. Hall-test
5. Home-test
6. Product-test

1. Фокусированные групповые интервью

Фокус-группа относится к качественным методам, которые, в отличие от количественных опросов, направлены на более глубокое понимание мотивов аудитории, изучение ее эмоциональной реакции. Фокус-группы проходят в виде групповой дискуссии с участием 8-10 человек под управлением модератора, который фокусирует внимание группы на обсуждаемой теме и ее аспектах. Общая длительность стандартной дискуссии составляет 1,5-2,5 часа.

Этот метод позволяет изучить глубинные групповые представления относительно предмета исследования, дает возможность говорить с потребителем на его языке, находиться в его системе координат, увидеть продукт глазами целевой аудитории. Фокус-групповую дискуссию дополняют проективные методики, направленные на получение неформализованной, эмоциональной, плохо структурированной информации.

Фокус-группы имеют особое значение при генерировании новых идей, анализа ассоциаций, глубокого изучения отдельных тем. Данный метод эффективен при необходимости тестирования визуального и цветового решения логотипа торговой марки, оценки имиджа бренда, тестировании имени, слогана, упаковки, концепции позиционирования, реакции на новую рекламную компанию или восприятия продукта в целом и т.д.

Групповые дискуссии проходят в специально оборудованном помещении с видео- и аудио-записью и последующим анализом транскриптов. Клиент наблюдает за ходом дискуссии, в то время как респонденты его не видят. Возможность наблюдения и вмешательства делает фокус-группу очень гибким методом, предназначенным для разработки гипотез и уточнения диапазона мнений. Если дискуссия открывает новые неожиданные стороны проблемы, вопросы немедленно корректируются и дополняются.

Для проведения фокус групповых бесед в штате компании имеется несколько опытных модераторов, проходивших специальное обучение и имеющих образование в области психологии и социологии.

Особое внимание уделяется подбору респондентов. Набором респондентов для участия в дискуссиях занимается бригада специальных рекрутеров.Для отбора респондентов разрабатывается анкета-скриннинг, благодаря которой осуществляется набор респондентов согласно целей и задач исследования, определяется знание респондента о необходимом товаре или услуги. Ведется база участников фокус-групп, что исключает повторное участие.

Главные цели применения метода фокус-групп:

• изучение восприятия образа марок, их места в сознании потребителей
• генерация идей направленных на улучшение качества, дизайна и других свойств продукта или услуги
• изучение эмоциональной и поведенческой реакции потребителей на определенные продукты и услуги
• изучение потребительского лексикона, полезного для продвижения продукта на рынке, проведения рекламной кампании, составления вопросников и т.д.

Оборудование фокус-групповой студии

Для проведения фокус-групповых дискуссий наша компания имеет специальное изолированное помещение.

• Круглый стол - располагает открытому общению
• Аудио и видео оборудование - позволяет Клиенту смотреть проведение фокус-группы на мониторе, расположенном в другой комнате; делать аудио и видео запись фокус-групп
• Звуконепроницаемые стены

Виды фокус-групп:

Номинальные группы

Метод используется в тех случаях, когда необходимо выявить и сопоставить индивидуальные суждения, чтобы получить решения, к которым один человек прийти не может. Каждый член группы опрашивается как бы индивидуально, и ответы/идеи каждого члена такой "группы" предоставляются другим членам. Номинальные группы используются в случае:

• когда невозможно собрать реальную группу по интересам в одно и то же время
• когда речь идёт о группах узких специалистов (например, учёных, топ-менеджмент компании и т.п.)
• когда в группе заведомо невозможно избежать сильного влияния одного или нескольких лидеров (например, в группе опрашиваемых одновременно находятся начальники и подчинённые, родители с детьми или личность, которая признается членами группы в качестве эксперта по обсуждаемым вопросам)

Мини-группы

Переходный метод от индивидуальных интервью к групповым. Создают возможность получения более детальной информации от каждого человека. Используется, когда сложно собрать полную ФГИ и при необходимости глубокого понимания поведения респондентов. Количество участников: 4-6 человек.

Группы конфликта

Метод, направленный на получение информации при столкновении различных мнений участников. При наборе участников отсутствует принцип гомогенности. Область применения: сопоставление различных стилей жизни, взглядов, мнений, выработка новых идей. Часто применяется в политических исследованиях. Количество участников: 6-10 человек.

Креативные группы

Представляет собой групповое обсуждение выполняемых проективных заданий под руководством модератора. Область применения: вывод новой марки, репозиционирование марки, выбор рекламной стратегии, создание рекламных конструктов. Количество участников: 6-8 человек.

Брейнсторминг

Эффективный метод разработки творческих идей и концепций. Это метод качественных групповых исследований, в ходе которого используется целый ряд психологических проективных методик, нацеленных на активизацию творческого мышления участников. В ходе брейнсторминга участники сначала генерируют идеи, а потом обсуждают их, дополняя и развивая.

2. Глубинные интервью

Это полустандартизированные интервью с одним, реже 2-3, респондентами. Длительность одного интервью: 1-1,5 часа.
Глубинное интервью - разновидность личного интервью, в ходе которого наряду с непосредственными оценками и суждениями исследователь старается выяснить глубинные психологические мотивы и установки по отношению к изучаемому продукту. Глубинное интервью предполагает получение от респондента развернутых ответов на вопросы маркетингового исследования, а не заполнение формальной анкеты. Это позволяет детально выяснить все аспекты поведения и реакций респондента, которые могут быть важны для решения задач исследования.

Основная идея метода - откровенный разговор на определенную тему, которая закрыта при присутствии других людей либо связана с процессом принятия индивидуальных решений, как например, процесс приобретения товаров. Методика позволяет получить более детальную информацию о восприятии продукта потребителем, выяснить поведенческие установки, критерии выбора и факторы влияния.

Глубинные интервью применяют, когда:

• тема исследования затрагивает личные взгляды или может вызвать смущение (например, использование предметов женской гигиены, социально значимые темы)
• тема обсуждения касается особенностей принятия личных решений
• мнения по теме очень варьируется, что нарушает гомогенность группы
• изучаемая группа людей представляет собой редкую категорию населения или с так называемыми "труднодоступными" респондентами (например, респонденты - директора крупных компаний)

Глубинные интервью проводятся профессиональными интервьюерами, которые способны эффективно контролировать ход мыслей респондента и фиксировать его глубинные мотивации. Полученная информация записывается с помощью видео- и аудио-оборудования. Видеозапись используется также при анализе невербальных реакций респондентов.

3. Интервью с экспертами

Интервью с экспертами представляет собой беседу на определенную тему между подготовленным специалистом - модератором и респондентом, являющимся специалистом-профессионалом в определенной области. Другими словами - это глубинное интервью с экспертами (политиками, учеными, журналистами, бизнесменами, менеджерами и другими интересующими Клиента категориями). Длительность одного интервью: 1-1,5 часа.

Экспертный опрос - метод, который является способом аккумуляции научных знаний и практического опыта профессионалов по вопросам, имеющим непосредственное отношение к предмету опроса. Это эффективная маркетинговая технология общения с экспертами, которая даёт всесторонние и уникальные данные о рынке. Данный метод позволяет Вам выяснить преимущества и недостатки деятельности предприятия, правильно определить целевую группу, усовершенствовать политику продвижения товара на рынке и т.д. А также, позволяет сформулировать задачи для фокус-групп, дальнейшего маркетингового исследования.

Беседа записывается с помощью видео- и аудио- оборудования, потом все записи, собранные в ходе исследования, расшифровываются и анализируются. Как правило, экспертные интервью дополняют кабинетные исследования и позволяют получить сформулированное мнение профессионалов.

4. Hall-test

Hall-test является специальным методом, применяемым при проведении качественных маркетинговых исследований. Основан на анкетировании респондентов по поводу уточнения их восприятия продукта, услуги, названия, бренда, упаковки.

Холл-тесты применяются в случае, когда необходимо протестировать новый продукт, сравнить его с конкурирующими марками, протестировать имя, слоган, упаковку, рекламную коммуникацию в ходе разработки рекламной кампании. Отличительной особенностью проведения холл-теста является непосредственный контакт респондента с тестируемым объектом (например, проба на вкус).

Разновидностью холл-теста является "тест вслепую". Основное отличие "теста вслепую" заключается в том, что респондентам не сообщается марка продукта, который они тестируют. Это делается для того, чтобы исключить влияние имиджа торговой марки на результаты исследования. Иногда холл-тесты используют совместно с проведением фокус-групп для уточнения данных, полученных по результатам их проведения.

Холл-тесты применяются для решения следующих задач:

• определение значимых для потребителя свойств товара при его позиционировании на рынке
• определение направлений усовершенствования товара
• тестирование вариантов отдельных свойств товара (например, вкуса)
• тестирование вариантов имен и логотипа торговой марки
• тестирование вариантов дизайна упаковки товаров
• выбор наиболее эффективных рекламных коммуникаций (слоган, постеры, аудио- и видеоролики)
• сравнение продукта с продуктами конкурентов, товарами-заменителями

Для проведения холл-тестов используется направленная выборка - для участия в исследовании привлекаются существующие и потенциальные потребители, соответствующие заданным характеристикам. Это обеспечивает качественную репрезентативность выборки, но не позволяет на ее основе делать выводы о каких-либо количественных параметрах генеральной совокупности.

5. Home-test

Данная методика предназначена для тестирования различных товаров, оборудования в домашних условиях. Как правило, хоум-тест используется для тестирования товаров повседневного спроса (продукты питания, бытовая химия и техника).

Основные цели использования хоум-теста:

• четкое позиционирование товара
• оперативная и качественная проверка потребительских свойств товара, его восприятия, определение преимуществ в сравнении с другими аналогичными товарами, которую можно провести только в домашних условиях
• тестирование совершенно нового продукта, который его потенциальны потребители не могли попробовать

Традиционная методика проведения хоум-теста происходит следующим образом. Тестируемый товар выдается исследуемому домохозяйству, где товар проходит экспериментальную проверку в реальных условиях использования. Чаще всего тестирование проходит в течении 3-4 дней, но в случая тестирования бытовой техники срок может быть продолжен до месяца.

Упаковка товара маркируется номером и не содержит обозначений марки или производителя. В процессе использования респондент заполняет специальную анкету, где отмечает необходимые характеристики потребительских свойств товара, его преимущества и недостатки.

При повторном посещении респондент сдает анкеты интервьюеру и отвечает на ряд вопросов интервью на тему его отношения к тестируемому товару. В процессе беседы происходит сравнение тестируемого продукта с аналогичными по качеству и цене марками. В процессе подобного тестирования проводится определение оптимальной цены за данный товар.

Новости