|
Количественные исследования
Количественные исследования получили свое название из-за того, что они охватывают большое количество единиц исследования - потребителей, домохозяйств, предприятий, производителей и т.п. На основе данных, полученных в ходе количественных исследований, может проводиться статистический анализ данных.
Количественные исследования, как правило, проводятся, когда необходимы статистически обоснованные данные о больших массивах объектов (например, сегмент потребительского рынка, включающий миллионы потребителей).
Количественное исследование чаще всего включает сбор и анализ первичной информации - то есть информации, полученной непосредственно от объектов исследования - чаще всего это потребители тех или иных товаров и услуг.
Pезультаты количественных исследований статистически достоверны, поэтому их можно экстраполировать (распространять, обобщать) на всю группу, на которую направлено исследование.
Виды количественных исследований:
1. Личные интервью "face-to-face" - опрос в форме личной беседы между интервьюером и респондентом. В зависимости от задач исследования могут личные интервью могут проводиться:
- на дому у респондента
- на рабочем месте
- на улице
- в местах совершения покупки
Опрос большого количества респондентов методом интервью "face-to-face" решает широкий спектр задач и является наиболее часто используемым методом количественных исследований. Подобный вид исследований используется, если исследование проводится с применением сложной выборки, исследуется широкий круг вопросов и интервью предполагается длительным, проводится опрос с включением территорий с низкой степенью телефонизации и др.
Личное интервью - гибкое и эффективное средство получения информации. Кроме разнообразия вопросов и задач, которые можно решить с помощью личного интервью, оно предполагает длительность от нескольких минут до нескольких часов. Опытные интервьюеры способны удерживать внимание респондента довольно долго, вести интервью в нужном русле, выяснять нюансы в исследовании различных вопросов.
Отличительной чертой личного интервью является то, что при его проведении можно использовать любого рода анкету. Интервьюер может также предлагать примеры товаров, упаковки, рекламные материалы, выясняя реакцию и впечатления респондента.
2. Анкетирование методом самозаполнения - анкетирование, дневниковая панель. В зависимости от специфики исследования, интервью на самозаполнение может предполагать:
- заполнение анкеты дома
- заполнение анкеты в офисе
- заполнение анкеты на месте событий
3. Телефонный опрос - индивидуальное интервью, опрос респондентов по телефону. Телефонный опрос является эффективным и оперативным видом исследований, однако имеет существенные ограничения: он может применяться только в населенных пунктах с высокой степенью телефонизации. Кроме ограничений с территорией применения телефонных опросов, этот метод имеет другие ограничения. Так, интервью по телефону может иметь ограниченную длительность - не более 15-20 минут, кроме того, телефонный опрос предполагает ограничения по числу и сложности вопросов в интервью - например, трудно использовать табличные вопросы, невозможно использовать вопросы с большим количеством вариантов ответа.
Телефонный опрос может проводиться как традиционным методом с использованием анкет, которые заполняются интервьюером во время разговора по телефону, так и с ипользованием компьютерного обеспечения (CATI) в специально оборудованном call-центре.
4. Почтовый опрос - рассылка анкет и получение ответов по почте. Виды почтового опроса можно выделить такие:
- почтовый опрос (обычная почта)
- опрос по электронной почте
- опрос по факсу
- прессовый опрос
Почтовый опрос является одним из самых дешевых методов сбора информации, поскольку основную часть расходов составляют относительно небольшие расходы на пересылку. Однако он имеет существенные ограничения:
- низкий процент возврата анкет (обычно не превышает 20%), возврат анкет обычно несколько выше при проведении e-mail опросов, а также, если есть возможность напоминать респондентам о необходимости заполнить анкету;
- проблема поиска баз данных для адресной рассылки;
- часто низкое качество заполнения анкет, отсутствие возможности уточнить информацию;
- структурные смещения - то есть смещения выборки за счет того, что в почтовых опросах чаще участвуют люди, относящиеся к определенным социально-демографическим категориям - молодежь, пенсионеры, домохозяйки, поскольку участие в почтовом опросе предполагает заинтересованность в опросе и наличие свободного времени.
Прессовый опрос является разновидностью почтового опроса, только анкета не рассылается по почте, а печатается в каком-либо издании.
5. Таинственный покупатель (Mystery Shopping) - метод качественной оценки предоставляемых услуг, проверка соблюдения стандартов качества обслуживания в том числе. Метод заключается в имитации покупки или получения услуги специалистами исследовательской компании. Специально подготовленный «посетитель» приходит в компанию под видом обычного клиента и совершает покупку в стандартных для компании условиях, либо проводит беседу с продавцом-консультантом по разработанному заранее сценарию, имитируя обычного клиента.
Сценарий «Таинственного посетителя» учитывает все аспекты системы обслуживания клиентов: соблюдение стандартов обслуживания персоналом (вежливость, скорость обслуживания, полнота информации, предоставляемой персоналом, соблюдение персоналом специальных технологий работы с клиентом), ассортимент товаров и услуг, интерьер и атмосфера компании, месторасположение, уровень цен.
Количество объектов исследования может варьироваться в зависимости от исследовательских задач, количества филиалов, количества фирм-конкурентов и т.д.
Метод «Таинственного посетителя» позволяет провести ревизию качества работы персонала компании без его ведома, проанализировать работу компании глазами реального потребителя. Кроме того, метод позволяет оценить деятельность различных компаний - как заказчика, так и конкурентов - с позиции потребителя. На основе результатов исследования «Таинственный посетитель» строятся модели рыночных преимуществ и недостатков компании по сравнению с конкурентами, а также анализируется конкурентная среда.
6. Розничный аудит (Retail Audit) - или аудит торговых точек, проводится чаще всего для товаров группы FMCG (товары быстрого оборота), как продовольственных, так и непродовольственных. В ходе исследования проводится мониторинг различных параметров товара (цена, ассортимент товара, представленность в торговых точках, объемы продаж).
Метод розничного аудита позволяет провести исследование различных параметров розничной торговли в динамике: ассортимент товаров различных групп в розничной торговле, размещение товаров на торговых точках, разнообразие упаковок, уровень цен конкурирующих марок и т.п.
Исследование розничной торговли методом розничного аудита может проводиться как в городских населенных пунктах, так и в сельской местности.
7. Кабинетные исследования (Desk research) - исследование методом сбора и анализа вторичной информации. Что такое вторичная информация? Вторичная информация - данные, уже собранные ранее, часто для других целей. Примерами такой информации могут служить: государственная статистика по населению или деятельности предприятий; статистика или данные, публикуемые производителями, их ассоциациями, объединениями, торговыми организациями и др.; отчеты исследовательских компаний; публикации печатных или электронных СМИ.
Часто кабинетное исследование является одним из этапов комплексного маркетингового исследования. Однако, оно может проводиться и отдельно как самостоятельное исследование.
Преимущества кабинетного исследования заключаются в его стоимости, нестандартности путей получения информации, часто в скорости его проведения, однако информация, собранная таким путем, зачастую должна подвергается корректировке с помощью оценок экспертов.
| 
